1944 Mayıs ayı National Geographic sayısında bir reklamda karanlık odada bir ABD subayını Bell&Howell Filmo projeksiyonunu kullanarak birliğine “Bir Tank Nasıl durdurulur?” konulu bilgiler verirken görüyoruz.
“Şimdilik FilmO, kameralar ve projeksiyonlar kişisel film yapımı için elverişli değil” diyerek devam ediyor reklam. Ama bizim savaş sonrasında piyasaya süreceğimiz ürünlerimiz beklenmeye değer olacak.”
Japon uçaklarının 7 Aralık 1941 tarihinde Pearl Harbor’a saldırmasından sonra ABD ikinci dünya savaşına girdi ve hemen birliklerini desteklemek adına bir federal tayınlama programı kurdu. Devlet tarafından zorla yaptırılan bu tayınlama; Amerikalıların ayakkabı, araba ve bazı işlem görmüş yemekler gibi sıradan ürünleri sadece sınırlı sayıda alabilmesi anlamına geliyordu.
Bu aynı zamanda Filmo kamera ve projeksiyonları gibi ürünlerin de sivil ekonomiden tamamen çıkması demekti.
Ama bu, büyük şirketleri ürünlerinin reklamını yapmaktan alıkoymadı. Tam tersine Bell Telephone System ve General Motors gibi firmalar Amerikalıların satın alamayacağı ya da kullanamayacağı savaş zamanı ürünleri ve servisleri için gazete ve dergilerde reklam kampanyalarını yayımlamaya başladılar.
Neden satamayacağın bir şeyin reklamını yapasın? Urbana-Champaign’de bulunan Ilinois Üniversitesi’nde iletişim profesörü olan Inger Stole’a göre şirketler, markalarının isimlerini halkın bilincinde tutmak amacıyla bu reklamları yapıyorlardı. Savaş bittiğinde insanların markaların isimlerini unutmamış olmalarının çok önemli olacağını biliyorlardı.
Ayrıca reklamlar, şirketlerin kar odaklı olmaktan ziyade bir vatanperver olarak savaş çabasına dahil olduklarını gösteriyordu.
ABD’nin İkinci Dünya Savaşı’na girmesinden iki ay sonra başlayan bu pazarlama dönemi eşi benzeri görülmemiş reklamcılar ve ABD hükümeti iş birliğinin bir parçasıydı.
Ortak Bir Sebep Bulmak
“Tekerlek krizi hala şiddetli, sahip olduğunuz tekerlekleri muhafaza etmelisiniz” diyordu bir General Tire Mayıs 1944 reklamı.
Reklam bir beyaz çite dayanmış ve genç bir kadına (büyük ihtimalle evde onu bekleyen) özlemle bakan bir Amerikan askerini içeriyor. Okuyucuları, firmanın tekerleklerini almaya değil “savaş tahvili almaya” ikna ediyordu.
“İkinci Dünya Savaşı’nda hükümet ve büyük firmalar arasında birlik ve seferberlik bambaşka bir seviyeye taşınmıştı.” diyor, Smith Koleji Amerikan Çalışmaları Emekli Profesörü Daniel Horowitz. Ayrıca halk arasında yaygın bir şekilde bunun iyi bir savaş olduğu, fedakarlığın önemli olduğu ve bunda hep beraber olduğumuz algısı yaratılıyordu.
Şubat 1942’de ABD hükümeti insanları mallarını tayınlamaya, bağış yapmaya ve savaş tahvili satın almaya teşvik etmek istiyordu. Bu yüzden ulusal fedakârlık fikrini halka pazarlamak adına Savaş Reklam Konseyi kuruldu.
“Endüstri, hayal edebileceğiniz gibi, süper mutluydu” diyor Stole. “Çok az satış yaptığın bir dönemdesin ve markanın ismi konusunda endişeleniyorsun ama aynı zamanda da vatansever görünmeye çalışıyorsun. Halk yaptığın her şeyi kendini destekliyormuşsun gibi görebilir. Ama Reklam Konseyi tüm bu kampanyalar ve hükümetin istekleri arasında uyumu yakalamayı başarıyor.”
Savaş Reklam Konseyi’ne katılmak gönüllüydü ve dolayısıyla şirketlere herhangi bir ödeme yapılmıyordu. Ama yine de çoğu bunun iyi bir anlaşma olduğunu görerek katılmaya karar vermişti. Kurumlar reklam fiyatlarını vergiye tabi olan gelirlerinden düşürebiliyordu. Bu, satacak ürünleri olup olmamasın bakılmaksızın şirketlerin reklam ücretlerinin yüzde 80’e kadar hükümet tarafından ödenmesi anlamına geliyordu.
Şirketlerin katılımının başka bir nedeni de Büyük Buhran’dan sonra halk üzerinde oluşan imajlarını değiştirmekti.
“1930’larda ticari faaliyetler kötü bir şey olarak görülmeye başlanmıştı” diyor Cornell Üniversitesi’nde bir tarih profesörü olan Lawrence Glickman. Ve İkinci Dünya Savaşı zamanındaki işletmeler ise bu imkanı genellikle görüldükleri gibi Büyük Buhran’a neden olan kibirli alçaklar olarak anılmaktansa Amerikan ekonomisinin vatansever lokomotifi olarak anılmak için kullandılar.
Bir Savaş Sonrası Hayali Satmak
Şirketlerin halkın satın alamadığı ya da yararlanamadığı mal ve hizmetler için reklam kampanyaları yürütmelerinin bir başka sebebi de savaş müttefiklerin zaferi ile sonuçlandığında oluşacak yeni refah döneminde iyi bir konumda olmaktı.
Birçok Amerikalı için, 10 yıl süren buhran ve birkaç yıllık zorunlu tayın uygulamalarından sonra gelişmiş bir savaş sonrası ekonomisi hayal etmek oldukça zordu. Bu da şirketlere, tüketicilere savaş sonrası için gelişmiş bir ekonominin çok yakında olduğu güvencesini vermek için bir neden daha veriyordu.
1944 yılında Minneapolis Honeywell kontrol cihazları National Geographic okuyucularının “Savaş Sonrası Evlerde Isıtma ve Klima” adlı şu anki ısıtma sistemlerinin savaştan sonra evlerinde nasıl devamlı ve düzenli bir ısı temini tedarik edeceğini açıklayan kitapçığı satın almalarını umuyordu.
Bu kitapçık okuyuculara savaş tahvillerini paraya çevirdikten sonra Minneapolis Honeywell ürünlerini satın almalarını ve yatak odalarını nasıl 20 derecede oturma odalarını 23 derecede ve garajlarını 10 derecede tutacaklarını öğretmeyi amaçlıyordu.
“Belli ürünü bir telefonun reklamı, firmanın kısa bir süre için sivillere telefon üretmeyi durdurduğunu söylemişti” diyor Glickman ve “Bir telefon firması bireylerin evlerine telefon tedarik etme imkanına sahip değilse neden kendi reklamını yapar? Yapıyorlar çünkü Amerikalıların onlarla ilgili iyi düşünmesini istiyorlar ve insanların tekrar işletmelere güvendiği bir zamanın gelmesini bekliyorlar” diye ekliyor.
“Şirketler, savaşın sadece Amerika ve özgürlükler için bir zafer değil aynı zamanda serbest girişim için de bir zafer olarak görülmesini istiyordu.”
Kaynak: National Geographic
Çeviren: Berfin Bulut
