‘’Şirketler iş güvencesi veremezler. İş güvencesini yalnızca müşteriler verebilirler!’’ – GE Eski CEO’su Jack Welch (Kotler,2015.s27’ den naklen)
Yukarıda okumakta olduğumuz söz aslında günümüz iş dünyası hakkında bizlere oldukça fazla berrak bir resim çizmektedir. Bu yazımızda, iş dünyasının varlığının doğuş noktasına temas etmeye çalışacağız. Para kazanmak.
Önceki yazılarımızda kimi kavramlardan olgulara, olgulardan ise konulara uzanan bir yelpazede iş dünyası gibi bir bütüne çeşitli açılardan yaklaşıp bu bütünü belirli perspektif ve noktalardan tanımlamaya, hatta betimleyemeye çalışmıştık. Böylece profesyonelliğin aslında ne kadar karmaşık ancak bir o kadar da değerli bir olgu olduğunun altını çizip, bu karmaşıklıklara ışık tutmaya çabalamıştık. Bu sefer, daha dışardan değil de, görece biraz daha içeri bir noktadan konuya yaklaşıp para kazanma şekillerinin zaman içerisinde nasıl değişimler geçirdiğine yönelik naçizane gözlemlerde bulunmak doğru bir hareket olacaktır.
Pazarlamanın Özüne Temas Etmek: İç Çabanın Dışarıda Hayat Buldurulabilmesi
Pratikte bu konuda uzmanlaşmış pek çok insan, literatüre çok sayıda katkı ve tanım getirmişlerdir. Anılan bu tanımlamalar, uygulamaya da hatırı sayılır iyileştirmelerde de bulunmuştur. Bende bu yazıya özel olarak, pazarlama disiplinine yönelik geçmiş deneyim, gözlem ve araştırmalarımdan bir tanımla yaklaşarak başlamak isterim. Pazarlama, bir ürünün (bu ürün hizmet de olabilir), arz sağlayıcının dış çevresinde hayat bulmasını sağlayan bir faaliyetler ‘’bütünüdür’’. Bu hayat bulma hususu, sadece tüzel kişiliklerde akıllara gelmemelidir. Özel hayatımızda da insanlar arasında kabul görmek, hatta kimi noktalarda ayrışmak için bir prestij oluşturmaya özen gösteririz. Yani kişisel bir marka olmaya çabalarız. Dolayısıyla pazarlama, hayatın genelini kapsayan, hemen hemen her noktaya değen hayati bir disiplindir.
Pazarlamanın ana odağı her zaman insan olmuşken, ara odakları zaman içerisinde değişimlere uğrayan konjonktüre göre farklılıklar göstermiştir. Bugün ise, bir önceki paragrafta da belirttiğimiz gibi ‘’marka’’ kavramı üzerinden hayat bulduğu açıkça görülebilmektedir. Ek olarak, zaman kavramına değinmemiz ile belli olacağı üzere, pazarlama son derece dinamik bir yapıya sahip bulunmaktadır.
Yeni Profesyonellikler Altında Pazarlama Bütünlüğü
Günümüz iş dünyası mercek altına alındığında, dünyanın küreselleşmesi ile global ticari döngüyü sağlayan aktörler olan tüzel kişiliklerde profesyonellik artışı ilk göze çarpan noktalar arasında gelmektedir. Bu daha derin süreçlerin söz konusu olduğu anlamına gelmektedir. Dolayısıyla iş dünyamız artık tedarik zinciri yönetimine dayanır hale gelmiştir. Profesyonel süreçlerden yoksun bir ticari yaşam adeta düşünülemez haldedir. Tedarik zincirlerinin gelişen üretim imkanlarına bağlı olarak daha elastik bir yapıya kavuşulması ile, pazarlama fonksiyon süreçlerinin de daha elastik ve güncel bir yapıya kavuşturulması gerekmiştir. Çünkü pazarlama doğası gereği, bir şirket içerisinde satışla doğrudan bağlantılı, son derece hassas olmak kaydı ile paralel hareket etme durumundadır.
Üretim ve hizmetlerin artık daha kişisel baza indirgenebilmesi ile, müşterilere ulaşım metotları geçmişe kıyasla farklı bir konuma gelmiştir. Yeni olan bu konum sayesinde, pazarlama faaliyetleri tıpkı ürün veya hizmetlerin kişiye özel tasarlanabildiği gibi, müşteri ile kontak kurulma aşamasında da süreçler nezdinde özel tasarımlara kavuşabilme imkanı doğmuştur. Çünkü sadece ülkeler olarak değil, hedef kitlelerde de bir takım kültürel farklılıklar yaşanması son derece doğal bir olgudur.
Büyüyen arz hacmi ile çeşitli endüstriler oluşuyor, gelişen teknolojinin yardımları ile daha geniş kitlelere erişim imkânı artış gösterilmektedir. Böylece ülkeler, teknoloji destekli lojistik alt yapısı ile birbirleri arasında ticaret gerçekleştirmeye başlamıştır. 20.yy’ın sonlarında dünyanın neredeyse tam oranda aynı ticari bakışa sahip olması, günümüzdeki şirket evlilikleri gibi ticari entegrasyonların oluşmasını sağlamıştır.
Küresel pazarlar ile artık ülkeler birbirlerine eski tarihlerdeki gibi askeri vb. daha keskin yöntemlerle değil, ekonomik düzlemde kendilerine ait şirketler ile etki etmeye başlamıştır. Bu çetin ortam, kesin bir şekilde ‘’marka’’ kavramını iş yaşamının merkezine taşımış bulunmaktadır. Ticari döngünün aktörleri için, böylesi bir kriz ortamında paha biçilemez fırsatların doğması sağlanmıştır.
Teknolojik imkanlar neticesinde karşılaşılan en berrak faydalardan biri, B2C kanalı başta olmak üzere şirketlerin hitap ettikleri tüketici kitlelerini daha rahat anlama, böylece sahadan bizzat gelen geri dönüşlere daha sağlıklı dönüşler yapabilme imkanına erişebilmişlerdir. Bu şekilde klasik pazarlama karmasının da haricinde, şirketlerin vizyon ve misyonlarına daha sağlıklı uyum sağlayabilecek stratejik kararlar verilmesinin önü açılmıştır.
Satışa Giden Yolda Perspektif Değişimi
Yaşanan tüm gelişmeler ışığında şirketlerin rekabet ortamında ayakta kalıp hayatlarını başarı ile sürdürebilmeleri için mutlak bir bakış açısı revizesine gitmeleri gerekmiştir. Eski zamanlardaki piyasa yapısı ve arz koşulları şirketlerin elini daha güçlü tutabilmesini kolaylaştırmakta, halk tabiri ile ‘’işine gelirse’’ söylemiyle daha şirket menfaatine yönelik bir bakış açısı yaygın olabilmekte idi. Ancak bugün, bilgiye erişim kolaylığı, küreselleşen dünya ile ülkelerin adeta tek bir pazar haline dönüşmesi müşteri tarafının elini oldukça güçlendirmiştir. Çünkü müşteriler için seçim alternatifleri arttığı gibi, bu alternatifleri karşılaştırabilme imkanlarında da iyileştirmeler ortaya çıkmıştır. Böylece şirketler, rekabet güçlerini kaybetmemek, ticari yaşamlarına devam edebilmek için eskisi gibi şirket odaklı değil, müşteri odaklı (merkezli) bir bakış açısı ile tüm faaliyetlerini düzenleme içerisine girmişlerdir. Bu da demek oluyor ki, markalar daha ‘’benci’’ bir yaklaşımdan ‘’senci’’ bir metodolojiye girmişlerdir.
Bu hususta unutulmamalıdır ki, pazarlamanın bu değişimi akla ilk gelen örnek sektörlerde olduğu gibi B2C kanalı özelinde düşünülmemelidir. B2B kanalları da bu yapılardaki estetik değişimlerinden nasibini almış bulunmaktadır. Müşteri odaklı bir satış ortamının meydana gelmesi, artık sadece şirket nezdinde finansal görüntü olarak değil, markalar nezdinde imaj olarak ‘’kredibilite’’ kavramının değerini bir kez daha ortaya çıkarmıştır. Günümüzde markaların kredibiliteleri yüksek olmak durumundadır.
Müşterileri daha iyi anlamak günümüz teknoloji döneminde oldukça yüksek imkanlara sahiptir. Bilişim sistemlerindeki derinlik artışı gelişmiş adaptasyon imkanlarına sahip donanımlarla birleşince Büyük Veri (Big Data) kullanım imkanı ile müşteri geri dönüşleri çok daha sağlıklı değerlendirilebilmektedir. Böylece portföydeki ürün ve hizmetlere ihtiyaç duydukları noktalara daha lokal dokunabilme, üzerine çalışılması mümkün olabilmiştir. Bu durum, artık bir artı özellik olma vasfını yitirmiş, günümüz rekabet ortamının adeta bir zorunluluğu haline gelmiştir.
Daha Estetik Bir Pazarlama için Güncel Uygulamaların Önemi
Yazımızın sonuna gelirken pratik üzerinde gerçekleştirdiğim bir takım gözlem ve diğer yöntemler ile edindiğim bilgilere geniş bir çerçevede yaklaşıldığında, günümüz rekabet ortamında B2C ve B2B kanalları fark etmeksizin iki adet dinamiğin birbiriyle bağlantılı olarak değer artışına gittiğine inanmaktayım. Bunlar Omnichannel ve İş Geliştirme dinamikleridir. Bu iki dinamik üstüne ayrı yazılar hazırlanıp, çalışmalar gerçekleştirilmesi gereken hususlar olup, temel düzeyde bu yazı içerisinde bahsedilmesinde fayda bulunmaktadır.
Özellikle pandeminin de etkisiyle günümüz fiziki süreçlerden dijital süreçlere görece sert bir dönüşüm içerisinde görünmekte. Sadece iş hayatı değil, bireysel özel hayatımızda da pek çok alışkanlık ve hareketlerimizi fiziki yapılardan dijitale aktarmaya başlamış bulunuyoruz. Anılan sebepten hareketle, Omnichannel eskiye oranla üstüne daha fazla titrenilmesi gerekilen bir dinamik olarak karşımıza çıkmaktadır.
Omnichannel, kısaca fiziki kanallar ile dijital kanalların eş zamanlı olarak hareket etmesi, gereken durumlarda bu iki kanalın birbirine entegre edilmesine verilen isim olarak tanımlanabilmektedir. Kotler çalışmasında bu duruma webrooming-showrooming terimleri ile ışık tutmuştur. Pazarlama ve lojistik faaliyetlerinin son derece yakın temasta olduğu bu dinamik, diğer dinamik ve bağıntılı faaliyetlerine her geçen gün giderek temas oranını arttırmakta görülmektedir. Bu dinamikteki esas amaç, müşterinin talep ettiği ürün veya hizmete ulaşmak için tüm satın alma sürecinde sahip olduğu bütün alternatif yöntemler arasındaki kopukluğun ortadan kaldırılıp, pürüzsüz bir satın alma süreci ortaya çıkarılmasıdır. Böylece satın alma sürecindeki seçim kontrolü müşteride olacak olup, müşterinin sahip olacağı ek tatmin duygusu ile markanın kredibilitesi artacaktır. Sonuçta rahat ve pürüzsüz bir süreç, herkesin ilk tercihi konumundadır. Bu dinamik, sadece perakende yoğun işlemlerin olduğu B2C kanalına dahil sektörlerde düşünülmemeli, B2B kanallında işlem görmekte olan sektörlerin de buraya dahil olduğu unutulmamalıdır.
Kısaca, yeni düzende başarılı olmak isteyen şirketler eskisi gibi sonuç odaklı değil, süreç odaklı bir yaklaşıma geçme zorunluluğu içerisinde görülmektedirler.
İş Geliştirme konusunda ise hizmet veya emtia üreten sektör ve endüstriler fark etmeksizin, belirli bir mali hacme ulaşmış olup aynı zamanda kurumsal ‘’yönetişim’’ standartlarını (en az) asgari düzeyde sahip olan şirketler rekabet güçlerini arttırmak için bir şirket departman olarak hayat bulan, görece yeni bir strateji üzerinde çalışmaktadırlar. Uygulamada bu denli köklü bir şekilde hayat bulan ‘’İş Geliştirme’’ (Business Development) departmanı, doğası gereğince finans ve pazarlama (kimi sektörler için lojistik departmanıda dahil olmak üzere) departmanları ile oldukça yakın hareket eder durumdadır. Bu bağlamda İş Geliştirme, modern idari stratejiler için adeta bir mihenk taşı vasfına sahiptir diyebilmekteyiz.
Özünde markalar için katma değer işlerin yaratılmasını barındıran İş Geliştirme, her sektörün dinamiklerine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Bu sebeple şahsi olarak karşılaştığım net bir tanım olmasa dahi, bu dinamik şirketlerin doğrudan stratejik karar verme ve paralel olarak şirketlerin büyümesi ile ilgili oldukça hayati bir birimdir. Gerçekleştirmiş olduğum gözlemler sonucu belirtebilirim ki, uluslararası rekabet ortamına halen adapte olmaya çalışan şirketlerimizin, bünyelerine ivedilikle dahil etmesi ve gerekli önemi göstermesi gereken bir şirket organıdır İş Geliştirme. Bu dinamik yardımıyla değişken piyasa koşulları fark edilip, doğru yorumlamalar ile şirket faaliyetlerinin rotaları günün gerekliliğine yönelik dizayn edilecek, orta-uzun vadede başarılı sonuçlardaki isabet oranı gözde görülür bir şekilde artabilecektir. Aynı zamanda görünmektedir ki, İş Geliştirme sadece pazarlama ilgili bir dinamik olmayıp, diğer şirket dinamik ve disiplinlerine de yerine göre gerekli noktalarda adapte edilebilecek vasıfta bir uygulamadır. Ben bu uygulamanın pratikte özellikle büyümeye çalışan KOBİ irisi ve (şirket olan) KOBİ’lerimize fayda sağlayacağına inanmaktayım.
Müşteri odaklı olarak şirketlerin çalışabilmesi için şirketlerin sadece pazarlama olarak değil, makro çerçevede bir bütün olarak, biraz daha mikroya inilmesi gerekilir ise aşağıdaki birimlerin koordineli bir şekilde çalışmaları ve kimi ilgili noktalarında revizelerin gerekliliği literatürde sıkça bahsedilmiştir. Bu birimler;
- Ar&Ge
- Satın Alma
- İmalat
- Pazarlama
- Satış
- Lojistik
- Muhasebe
- Mali İşler
olarak gösterilebilir.
Uzun Lafın Kısası
Sürdürebilir satış ve kâr için estetik kavramı, bütün bir pazarlama sürecinin yapı taşı olarak görünmektedir. Bu sebeple, müşteri odaklı bir süreç yaklaşımı, şirketlerin misyon ve vizyon tanımlarına gerçekçi bir şekilde adapte edilmeli, sadece lafta bırakılmamalıdır. Aynı zamanda pazarlama özelinde estetik kavramı, sadece fiziki emtialar nezdinde algılanmamalı, B2B kanalında daha çok karşılaşılan soyut ürünlerde (yaygın olarak hizmetlerde de) mutlaka gözetilmelidir. Çünkü her hizmet, kimi şirketlerin ürünü olabilmektedir. B2B ve B2C kanalları fark etmeksizin estetik bir görünüş, yani yüksek bir kredibiliteye sahip olunabilmesi, ancak doğru bir kurumsallık ile müşteriyi anlayıp yakalama odaklı aksiyon alabilmekle mümkün görünmektedir. Doğru kurgulanmış ve gerçekte pratiğe dökülmüş bir kurumsallık ile şirketin iç yapısının sağlığı, doğrudan dış çevresine (müşterilerine) de yansıyacaktır.
Anılan tüm idari ve operasyonel süreçlerin sağlıklı bir uyum içerisinde çalışması, teknik arka plandaki doğru dizaynlar, pazarlama estetiğini hem somut, hem de soyut olgular nezdinde hayat bulmasını sağlamaktadır. Pazarlama bileşenlerinin müşteri odaklı yaklaşımla yapısal bir reforma girmesi, en nihayetinde ürün üzerinde olduğu gibi tüketicinin ürüne ulaşacağı nihai ana kadar ki tüm süreçlerde estetik algısını oluşturmakta, böylece müşteri sadakati gibi diğer kazanımlar ile başarılı bir iş gerçekleştirilebilmektedir.
Umarım bu yazı, konuya genç bir bakış ile yaklaşabilip iş dünyamıza bir katma değer yaratabilmiştir.
Saygılarımla.
